En blogg om bedre beslutninger

Profesjonelle journalister og brysomme brukere

kommentarfelet

Faksimile: Dagbladet.no

Dagbladet har bestemt seg for å stenge kommentarfeltet. Forklaringen er manglende ressurser og sosiale medier som tar over. Jeg mener det heller handler om journalistenes manglende vilje til å forholde seg til brysomme brukere.

De nye mediene gjør det mulig for journalister å kommunisere med sine lesere på helt andre måter enn tidligere. Men skaper det jubel i redaksjonene?

Eksplosjonen i bruk av sosiale medier skaper nye forventninger blant mediebrukerne. De forventer å kunne stille spørsmål, og få svar. Til å få delta i direkte meningsbrytning med representantene fra de tradisjonelle mediehusene. Til å bli tatt med på råd når de virkelig har greie på noe, og at budskap oppdateres og forbedres når mer kunnskap kommer på bordet.

Men journalistene og kommentatorene er altfor ofte skeptiske. De har i utgangspunktet ikke noe brennende ønske å om involvere seg i direkte meningsutveksling med folk flest. Publisert er publisert. Dermed punktum.

På samme måte som avisene sliter med å få overført sine gamle forretningsmodeller til nye mediekanaler, vil de møte økende motbør i kopieringen av kommunikasjonsmodellene fra gamle medier. Analogien nettavis har fungert godt som overgangsmodell, men nå vil brukerne i stigende grad forvente at nettets muligheter også tas i bruk av journalistene. Ellers bruker de sin tid andre steder. Det er konsekvensen av overgangen fra en tilbudsstyrt publiseringsøkonomi til en etterspørselsstyrt. Nyheter og informasjon er ikke lenger noen knapp ressurs. Og gamle merkevarer er ikke nødvendigvis verdt så mye som mange tror.

Utgiverne av Store Norske Leksikon var skråsikre på at deres merkevare og stall av eksperter var nok til å konkurrere ut dugnadsprosjektet Wikipedia med alle sine feil og mangler. Men slik gikk det ikke. Et levende leksikon som hele tiden forandrer seg svarte bedre på brukernes nye forventninger enn gamle autoriteter.

Tradisjonelle medier øker bruken av kommentatorer betraktelig. Det er en relativt kostnadseffektiv måte å tilby perspektiv til nyhetsbildet. Men denne raskt voksende yrkesgruppen synes å prioritere langt høyere å diskutere med hverandre i beste sendetid på TV – eller til nød på det foreløpig elitepregede sosiale nettverket Twitter – enn å delta aktivt i nettdebatten i kjølvannet av deres siste utspill.

Denne manglende entusiasmen for nærkontakt med publikums kunnskap og meninger har opptatt meg helt siden nettavisene så dagens lys. Det overrasket meg noe at VG-journalistenes hovedbekymring da VG.no skulle lanseres høsten 1995, var planene om interaktiv by-line. I nettredaksjonen hadde vi planlagt å lenke journalistenes navn til deres nyervervede e-postadresser, slik at leserne enkelt kunne komme med innspill direkte til journalisten som hadde skrevet saken. Men det var mange som mente at dette var et helt unødvendig fremskritt som bare ville forstyrre arbeidet: – Sentralbordet var en utmerket oppfinnelse for sortering av tips fra publikum.

VG-journalistenes skepsis til å kommunisere med leserne representerer regelen heller enn unntaket. Men på den andre vektskålen finnes verdien av brukermedvirkning for å skape lojalitet, noe mediene er meget bevisste på. Som ansvarlig for søketjenesten Kvasir i Schibsted Nett og senere Scandinavia Online, hadde jeg gleden av å være delaktig i et av de tydeligste eksemplene på dette. Brukerne hadde sterke bånd til nettkatalogen de selv aktivt hadde vært med på å skape, og amerikanske Yahoo! ga opp sin satsing i Skandinavia. Schibsted med norske Kvasir, og søstertjenestene i Sverige og Danmark, ble for sterke.

Ti år senere fikk jeg muligheten til å fullføre en doktoravhandling, og journalistenes forhold til mediebrukerne var et tema jeg tok med i analysen av strategi, struktur og prosesser for nyhetsproduksjon i CNN og NRK. Ved å studere det som var felles ved to veldig ulike case, var ambisjonen å kunne si noe generelt om tradisjonelle medieaktører sitt møte med nye medier.

Til tross for at jeg sammenlignet en amerikansk global kommersiell nettpionér med en skandinavisk nasjonal allmennkringkaster som ikke startet nyhetssatsingen på nett før ved årtusenskiftet, var det flere forhold de hadde felles etter et tiår med nettavisdrift.

CNN startet riktig nok allerede i 1993 å kommunisere aktivt med brukerne via den amerikanske online-tjenesten CompuServe. Det var tv-programmet Talk Back som brukte forum på CompuServe som debattkanal, og noen av seernes meninger ble formidlet i TV-sendingene. Året etter startet leveransen av nyhetsoverskrifter på den properitære online-tjenesten, noe som ledet til at CNN i 1995 ble først blant de største med en tung nyhetssatsing på World Wide Web. Internetts globale utbredelse passet perfekt med CNNs distribusjonsstrategier. Publikumsdeltakelse hadde fortsatt en sentral plass i satsingen, men dette endret seg for alvor etter fusjonen mellom Time Warner og America Online (AOL) på høyden av dot com-bølgen.

America Online hadde stor suksess med sine diskusjonsforum, og rollefordelingen ble at CNN produserte nyheter man kunne snakke om hos AOL. Etter at dot com-boblen sprakk og AOL Time Warner rapporterte om et rekordstort tap på 99 milliarder dollar i 2002, ble CNNs rolle ytterligere spisset. Reporterne i nettutgaven ble sagt opp, og en felles nyhetsredaksjon leverte standardisert innhold som kunne fungere på alle plattformer. Nettgründerne forsvant ut døren i omleggingen, og CNN.com ble en meget kostnadseffektiv distribusjonskanal for nyhetsmaskinen CNN. I denne modellen ble ikke kommunikasjon med brukerne sett på som særlig effektiv bruk av tid.

I NRK var det frivillig for de ulike avdelingene å engasjere seg i nettaktiviteter, og nyhetsredaksjonene mente i mange år at de hadde viktigere ting å bruke pengene på. Men på nettoptimismens høydepunkt rundt tusenårsskiftet fikk NRK en idé til løsningen på problemet som faste inntekter fører til: I stedet for at nettsatsingen skulle skje på bekostning av kringkastingsdrift, fikk NRK tillatelse til å annonsefinansiere NRK.no. Men det var ingen tvil om rangordningen i huset. Nettjournalistene fikk i starten ikke lov til å ringe primærkilder av frykt for at de skulle gå i bena på reporterne fra TV og radio. Etter modell fra andre norske nettaviser opprettet også NRK et diskusjonsforum på nett, men brukerne ble ikke invitert til å delta gjennom lenker fra det redaksjonelle innholdet, og journalistene deltok ikke i samtalen med brukerne. Dermed snakket NRKs nettjournalister hverken med kilder eller brukere den første tiden. Hovedjobben var publisering av NRK-innhold i en ny distribusjonskanal.

Med andre ord var situasjonen ganske lik i CNN og NRK, til tross for alt omkring som var ulikt.

Da jeg intervjuet medarbeidere i begge organisasjoner i perioden 2005-2007, snakket vi blant annet om hvilke egenskaper ved en nyhet som gjør den til en god nettsak. Det er jo slik at gode bilder er viktig for aviser, og levende bilder tilsvarende viktig for fjernsyn. Men hva er en god nettsak?

Hos både CNN og NRK ble det lagt mest vekt på multimedialitet. Muligheten til å kunne kombinere tekst, bilder, video og andre uttrykk når en historie skulle fortelles. Her hadde også begge aktører en konkurransefordel i nettavismarkedet gjennom sin rike tilgang til levende bilder.

Det nest viktigste hos både CNN og NRK var muligheten til umiddelbart å kunne formidle siste nytt. Og hos begge kom muligheten for kontekstualisering på en god tredjeplass. Nettet gir mediene mulighet til å koble sammen flere saker de har publisert om samme tema til ett sakskompleks, som setter den siste utviklingen inn i en rikere kontekst.

Tre på topp-listen hos begge handlet om å ta i bruk nettet sine muligheter til publisering av nyheter. Andre muligheter netteknologien legger til rette for, og som mange trodde skulle revolusjonere journalistikken, ble lagt mindre vekt på. Både i CNN og i NRK var muligheten for transparens i den journalistiske prosessen gjennom aktiv bruk av lenker til eksterne kilder, og muligheten for tett dialog med brukerne, sett på som mindre viktige egenskaper i beskrivelsen av gode nettsaker. Dette er heller ikke muligheter de i særlig grad velger å ta i bruk.

Når det gjelder bruk av debatter og blogger, var en NRK-journalist ganske klar: – Jeg vil helst ikke involveres i det.

Hvorfor er det slik? En forklaring kan finnes i hvordan journalistrollen defineres.

Den svenske journalistprofessoren Gunnar Nygren har definert en firedeling av journalistrollen for å gjøre det klarere hva dette begrepet handler om. Det mest grunnleggende er hva journalister faktisk gjør i hverdagen. Deretter har vi den stille kunnskapen som ligger i normer og rutiner i redaksjonen, som kan være uttalte eller implisitte. På nivå tre har vi så de profesjonelle bransjenormene som gjerne er formulert i etiske regelverk, og som gir retning og mening for journalistene i deres arbeid. Og til slutt et fjerde nivå som handler om journalistenes rolle i samfunnet som forteller av samtidshistorien.

Når nyhetsarbeidere i både CNN og NRK legger vekt på multimedialitet, umiddelbarhet og kontekstualitet i beskrivelsen av en god nettsak, er dette egenskaper som passer godt med journalistrollen. Dette innebærer ikke en ny praksis som går på tvers av hva journalister flest gjør i hverdagen. Det forsterker snarere enn å utfordre egenskaper ved en sak som verdsettes i redaksjonene, og det utfordrer ikke etiske prinsipper om forsiktighet og kontroll før publisering. Tvert imot gir det nye verktøy for journalisten til å utføre sin samfunnsrolle.

Da er det noe helt annet å skulle kommunisere med brukerne i all offentlighet.

Journalister ønsker å levere sine reportasjer innen deadline, og deretter kunne dra hjem og spise middag og sovne på sofaen foran TV-apparatet slik som andre normale mennesker. De ønsker ikke å delta på dugnad i videreutviklingen av en dynamisk sak som aldri blir helt ferdig. Sakskomplekset utvikler seg selvfølgelig videre, men journalisten vil gjerne starte neste vakt med blanke ark når siste nytt skal formidles. Publikums meninger kan debattredaksjonen ta seg av.

Direkte kommunikasjon med brukerne gir ikke status i redaksjonen med mindre det innebærer tips som journalisten kan formidle til verden som store avsløringer. Og uredigert debatt og annet brukerskapt innhold er problematisk i forhold til pressens etiske normer.

Den norske Nettavisundersøkelsen, der jeg siden 2005 har intervjuet ledere, journalister og brukere av nettaviser, viser også at brukernes medvirkning i nettprodukter er det som i størst grad bekymrer de profesjonelle nyhetsprodusentene.

Men diskusjonen om relasjonen mellom journalister og publikum er på ingen måte ny. Den amerikanske civic journalism-bevegelsen arrangerte folkemøter for å involvere lesere og seere før nettet åpnet nye muligheter. Og dens røtter går helt tilbake til den klassiske filosofiske debatten mellom John Dewey og Walter Lippmann på 1920-tallet.

Lippmann mente det moderne samfunnet var for komplekst til at folk flest kunne forstå hva som skjedde, og at en teknokratisk elite burde styre, mens folket ble holdt orientert av en profesjonell presse med normer for objektiv formidling. Dewey svarte at demokratiet bare kunne sikres gjennom å involvere borgerne, og at mediene spilte en avgjørende rolle i denne prosessen.

Et knapt århundre senere har nettets muligheter for dialog og medvirkning i innholdsproduksjon aktualisert debatten om profesjonell distanse kontra involvering.

Noe som holder journalister tilbake fra å delta aktivt i debatter relatert til sakene de selv dekker, er de profesjonelle normene om å skille mellom kommentar og reportasje. Ved å delta i samtalen er journalisten redd for å komme i en situasjon der dette skillet viskes ut på en måte som senker den profesjonelle kvaliteten på produktet.

Det er et viktig funn i Nettavisundersøkelsen at både brukere og journalister er mer skeptiske til nettutgaven enn de tradisjonelle kanalene som mediehusene produserer. Det viser seg at brukerne er mer skeptiske jo flere journalistiske ressurser som brukes til nettjournalistikk. Dette kan ha sammenheng med at unge og uerfarne nettjournalisters tilgang til klikkstatistikker gjør det fristende å lage saker som gir mye trafikk, men som samtidig svekker produktets troverdighet.

Det samme avviket i profesjonell standard kan være medvirkende til at journalistene i enda større grad enn brukerne er skeptiske til mediehusenes egne nettpublikasjoner. Men her spiller også frykten for kannibalisering inn. Oppslutningen om de tradisjonelle kanalene er fallende, og nettdistribusjon tillegges mer forklaringskraft enn det sannsynligvis er dekning for.

Mens avisdirektører, redaktører og journalister først og fremst er bekymret for kannibaliseringseffekten av det profesjonelle innholdet som publiseres i den nye kanalen, overser de en betydelig endring i publikums holdninger til de ulike kanalenes betydning som arena for debatt. De profesjonelle anser fortsatt papiravisen som den viktigste arenaen for lesermeninger. Her er de helt i utakt med publikum: Nettavisundersøkelsen viser at flertallet av nettavisbrukerne, på tvers av alder, mener nettavisenes diskusjonsfora er viktigere for ytringsfriheten enn papiravisenes leserbrev- spalter. Noe som på sikt kan true legitimitetsgrunnlaget for papiravisenes privilegier.

Av de som mener at nettavisene er den viktigste arenaen for debatt, er det også et klart flertall som mener debatten bør være umoderert, altså at innleggene skal publiseres, direkte uten å først være lest og godkjent av en redaktør. Et flertall av redaktører og journalister ville foretrekke forhåndskontroll, noe som også det ble forsøkt å etablere som en norm i forbindelse med en revisjon av den norske Vær Varsom-plakaten i 2005. Publisering av et innlegg i en nettdebatt før det er godkjent av redaktøren, skulle anses som brudd på god presseskikk, foreslo revisjonskomiteen.

Hadde endringen blitt vedtatt, ville den neppe blitt stående lenge. Den nødvendige konsensus som kreves for at pressens etiske regelverk skal endres og opprettholdes, var ikke til stede i denne brytningen mellom tradisjonell presseetikk og etablert nettskikk i dette forslaget. For presseetikken isolert sett var hovedproblemet at den foreslåtte linjen neppe ville blitt fulgt, og påtale ikke tatt ad notam. Det ville svekket både Vær Varsom-plakaten og selvdømmeordningen på en måte som bransjen ikke kunne se seg tjent med.

Bakgrunnen for forslaget var en kjennelse fra Pressens Faglige Utvalg (PFU), der Stavanger Aftenblad ble felt for å ha fjernet et debattinnlegg først etter to døgn i en helg. Utgangspunktet var følgende formulering i Vær Varsom-plakaten: «Dersom redaksjonen velger ikke å forhåndsredigere digitale meningsutvekslinger, må dette bekjentgjøres på en tydelig måte for dem som har adgang til disse. Redaksjonen har et selvstendig ansvar for så snart som mulig å fjerne innlegg som bryter med god presseskikk.»

Utvalget presiserte i Aftenbladet-kjennelsen at ytringer i avisenes diskusjonsfora ligger innenfor redaktøransvaret, og at redaksjoner må føre hyppig kontroll av meningsutvekslingen. PFUs vedtak forflyttet dermed håndteringen av nettdebatter i regi av mediene ut av en etablert presedens i nettbransjen og inn i et juridisk minefelt.

En aktør som tilrettelegger for diskusjonsgrupper og snakkerom på internett, har i hovedsak tre alternativer: moderert eller ikke-moderert, og den siste varianten kan være med eller uten aktiv overvåkning. Forenklet er man altså enten avsender eller tilrettelegger. En blanding av modellene anbefales ikke av juridiske grunner, og man bør være tydelig overfor brukerne om hvilket regime som gjelder; noe dagens presseetiske regler også reflekterer.

En debatt som hverken er moderert eller overvåket, har gjerne en klageknapp, slik at brukerne kan varsle om uønsket innhold. Når dette skjer, må stenging eller sletting vurderes og eventuelt gjennomføres for å unngå medvirkeransvar. Dette er modellen som følges av de fleste i dag.

Dersom PFUs pålegg om å overvåke denne aktiviteten skal etterfølges, blir det i praksis noe som bør skje døgnkontinuerlig. Det pålegget ble ikke fulgt opp av bransjen, og reaksjonen ble forslaget om innføring av et tradisjonelt redigeringsregime:

«Digitale meningsutvekslinger er underlagt samme redaktøransvar som annen debatt. Som hovedregel skal innlegg underlegges redaksjonell vurdering før publisering, der hvor dette er teknisk mulig. Digitale debatter må overvåkes fortløpende, og krenkende innhold fjernes eller sperres så raskt som mulig.»

Forbeholdet om hva som er teknisk mulig, henviser til snakkegrupper, som har som sin sentrale egenskap at de foregår i sann tid. Disse sammenlignes med direktesendinger i kringkasting. Presseetikken har altså tidligere tilpasset seg tekniske nyvinninger, som muligheten til å kringkaste i sann tid. Dette unntaket fra kravet om forhåndsgodkjennelse tenkte man altså å ta med seg videre, selv om det både er teknisk mulig og til en viss grad praktisert å forsinke direktesendt kringkasting ett minutt eller to for å kunne bryte om noe uønsket skulle inntreffe.

Denne pragmatiske tilnærmingen til tekniske nyvinninger stopper likevel opp i møtet med nye medier. Modellen som lå til grunn for utvalgets resonnementer, er at det er én avsender, altså redaktøren, som kommuniserer med mange mottagere. De nye mulighetene som internetteknologien introduserer, er mange-til-mange og én-til-én.

Snakkerommene er kanskje det beste eksemplet. Det finnes det åpne rom der alle kan delta, men samtidig kan man snakke privat med andre deltakere. Én-til-én-samtalen er neppe innenfor redaktøransvaret, selv om det skjer inne i den elektroniske avisen. Men der tre eller flere er samlet, skal redaktøren helst være midt imellom.

Men forhåndskontroll av disse aktivitetene ville føre til en forsinkelse som brukerne neppe aksepterer, og avisenes nettsteder kunne blitt redusert til en klassisk én-til- mange-modell. Dette fremsto ikke som noe stort problem for revisjonskomitéen, som i sin begrunnelse for endringsforlaget sa at de fleste «anstendige» aviser har strenge debattregler, at redaktører vanligvis ikke har sett på seg selv som «restauratører» eller kaféverter, men tvert imot har vært «samfunnets viktigste ordstyrere». De vil ikke overlate den publisistiske virksomhet til «gatens parlament».

Norsk Journalistlag var tilhenger av endringen, mens Norsk Redaktørforening var negativ. Da det ikke var mulig å oppnå konsensus om forslaget , skyldtes det i stor grad praktiske og økonomiske hensyn. Forhåndskontroll koster mye penger og svekker den lojalitetsskapende effekten. Men gjeldende praksis gjennomføres ikke helt uten nattevåk fra mange ansvarlige utgivere.

Hvilken rolle tradisjonelle medier skal spille i utviklingen av den digitale offentligheten, er fortsatt i liten grad diskutert. Men samtidig som den bekymrede debatten om brukernes meningsutvekslinger fortsatt pågår i bransjen, oppstår det stadig nye sosiale medier som aktivt bygger hele sin virksomhet på brukernes engasjement.

Som nettredaktør i VG for femten år siden bekymret jeg meg også for brukernes oppførsel i det primitive snakkerommet vi hadde opprettet. Tekniske løsninger ble forsøkt programmert, for eksempel automatisk sensur av uønsket språkbruk, noe som ikke resulterte i annet enn at de mest iherdige formulerte stygge ord med bevisste skrivefeil for å omgå sensuren. Etter mye prøving og feiling, fant vi ikke noen bedre løsning enn kafévertmodellen. Ved selv å være tydelig til stede fikk vi etablert en konstruktiv tone i samtalen, og de få bråkmakerne som ødela for alle andre, ble kastet på dør umiddelbart.

Men selv om kafévertrollen fungerte godt også når det skulle skapes god stemning i virtuelle rom, inngår den fortsatt ikke i redaktørers og journalisters forståelse av sin egen profesjonelle rolle i møtet med brysomme brukere.

(Denne teksten ble første gang publisert i Stiftelsen Tinius sin årsrapport for 2009).

Lesetips:

Ihlebæk, K. A. & Krumsvik, A. H (2015). Editorial power and public participation in online newspapersJournalism: Theory, Practice and Criticism, 16(4), 470-487. Published online February 17, 2014, doi: 10.1177/1464884913520200.

Krumsvik, A. H. (2013). From Creator of Change to Supporter of the Traditional: The Changing Role of CNN.comJournal of Applied Journalism & Media Studies 2(3), 397-415, doi: 10.1386/ajms.2.3.397_1.

Ottosen, R. & Krumsvik, A. H. (2012). Digital Challenges on the Norwegian Media SceneNordicom Review, 33(2), 43-55.

Krumsvik, A. H. (2009). The Online News Factory: A Multi-Lens Investigation of the Strategy, Structure, and Process of Online News Production at CNN and NRK. Ph.D. Thesis. Acta Humaniora No 394. Oslo: University of Oslo/Unipub.