Lytterne vinner, radiobransjen taper på digitaliseringen

kurerBør P4 og Radio Norge stoppe opp og ta en realitetssjekk på om radio er kommersielt drivverdig uten FM? Spørsmålet fikk jeg fra Elektronikkbransjen, og på deres Digitalforum svarte jeg: Ja!

Ifølge strategi-nestor Michael Porter er det fem faktorer som avgjør om det er mulig å tjene penger i en bransje. La oss se på hvordan hver og en av disse endrer seg når radioen blir digitalisert:

  1. Rivalisering mellom eksisterende aktører: Overgangen fra analog (FM) til digital (DAB) distribusjon gjør at det blir plass til flere radiokanaler. Før var det fem nasjonale kanaler i Norge (P1, P2, P3, P4 og Radio Norge). Nå er det allerede 24, og det kan bli flere. Dette øker rivaliseringen i bransjen. Alle de nye kanalene konkurrerer ikke direkte med hverandre, men vi ser allerede tendenser til at de tre store eierne i radiobransjen (NRK, svenske MTG og tyske Bauer) lanserer kanaler som konkurrerer direkte med hverandre. Dermed kan vi fort få tre popkanaler, tre rockekanaler, tre oldiskanaler, og så videre. Slik kan de kommersielle aktørene selge annonsepakker som når samme type lyttere. Altså: Rivaliseringen øker, og det gjør det vanskeligere å tjene penger.
  2. Leverandørenes forhandlingsmakt: Det er krevende å bygge nasjonale distribusjonsnett for radio i et land som Norge, og Telenors datterselskap Norkring har monopol som tilbyder av både på analog og digital radio. Dermed dikterer de i stor grad priser og vilkår.
  3. Kundenes forhandlingsmakt: Lytterne får stadig mer å velge mellom. De er vinnerne i den norske digitaliseringen, og de kan enkelt finne gode alternativer om de ikke liker det de hører. Men siden de nye kanalene er kontrollert av de tradisjonelle radioeierne, vil ikke annonsørene øke sin forhandlingsmakt i like stor grad som lytterne. Men de kan oftere sette aktørene opp mot hverandre i stedet for å måtte dele annonsekronene mellom to leverandører for å nå målgruppen (se punkt 1).
  4. Barrierer for nyetablering: Bedre plass på det digitale sendenettet gir lavere etablerihgsterskel. Det gir økt rivalisering (se punkt 1).
  5. Substitutter fra andre bransjer: Lyttere som vil høre på musikk mens de gjør noe annet, finner stadig flere radiolignende tilbud fra strømmetjenster (som for eksempel Spotify). Lyttere som vil slå ihjel tid, finner stadig flere apper på mobilene sine de kan velge å bruke for å få tiden til å gå (noe tabloidavisene smertelig har fått erfare). Annonsørene kan nå sine målgrupper effektivt og billig gjennom nye mediekanaler som Google og Facebook.

Vi ser altså at ingen av de fem faktorene endrer seg i radiobransjen favør. Fire forverrer seg. Det vil gjøre det vanskelig å drive lønnsomt, særlig for den som ikke er markedsleder. I den fragmenteringen som ofte oppstår når bransjer digitaliseres er det ofte slik at «the winner takes it all». Skulle det slå til i den nye radiobransjen, vil NRK i enda større grad vinne lytterne (markedsandelen var 66 prosent i 2014) og svenske MTG i enda større grad få flere annonsekroner en markedsandelen i lyttermarkedet skulle tilsi.

Radiobransjen, elektronikkbransjen og myndighetene er mest opptatt av om folk vil være villige til å kjøpe nye radioapparater. De kommersielle kanalene burde kanskje være mer bekymret for om det blir mulig å tjene penger. Og myndighetene bør kanskje bekymre seg litt for at det ganske sikkert ikke blir mer mangfold på eiersiden. De tre store har allerede gjort sitt beste for å tette ledige nisjer.

Kontraktene med distributøren (se punkt 2) gjør ganske sikkert at bransjen opplever at de har passert point-of-no-return. Men det vil likevel være en god idé å stoppe opp og tenke grundig gjennom konsekvensene før man endelig slår av bryteren på FM-nettet i 2017, og ikke la loven om stø kurs ta overhånd.

PS! I dette innlegget har jeg ikke diskutert lokalradio-aktørene, som vil få det enda værre. Digitaliseringen av TV tok livet av lokal-tv. Det kan fort skje med lokalradio også.

Se også:

Les mer:

Krumsvik, A. H. & Sundet V. S. (2011). Etablerte medier og deres forutsetning for fortjeneste: En komparativ analyse av konkurranseforholdene i norsk avis-, radio- og fjernsynsbransje. Norsk Medietidsskrift, 18(3), 188-216.

Porter, M (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review, January 2008.